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文 | 沥金

羽西请了肖战来代言，月销售额暴涨了上百倍。

当作一家定位偏熟龄东说念主群，主流消耗者是 31 到 40 岁女性的品牌，羽西这一波营销属实战栗了统统东说念主：预售首日销量冲破 50 万支，天猫旗舰店商讨量暴涨 800%，在抖音 618 的预售期内，还创下了单日销售额近 600 万元的获利。

研究到羽西近两年合手续下滑的事迹，"顺境找分众，困境李佳琦，绝境找肖战"，这句话的含金量竟然不虚。

此次代言联结有两点值得眷注：一是羽西想切入更年青的阛阓，二是对好意思妆护肤赛说念来说，选代言东说念主经常品牌调性优先，但此次的联结无比直球，直奔带货而去。

羽西为什么要偏离此前的品牌调性，遴荐新的代言联结？对统统这个词好意思妆护肤赛说念来说，明星代言的情状是否会发生更真切的调遣？

品牌事迹乏力，代言东说念主首重带货力

对羽西来说，除了要切入更年青的东说念主群，短期内提振销售也很垂危。

筹画压力是最大的动因。从近两年的销售数据来看，这个曾以"姆妈的第一支口红"界说中国女性好意思妆发蒙的品牌，销售额处在一个不断下滑的窘态境地。

追念羽西发展史，自 2004 年被欧莱雅收购之后，发展一直不冷不热，以致在 2020 年底不得不大范围线下撤柜。

年事代沟是最大的断绝之一。从代言东说念主的遴荐就可见一斑，肖战之前的代言东说念主是惠英红，这明显是冲着清闲我方" 50+ "东说念主群的心智去的。调性是明确的，效果是平庸的，年事偏大的基本盘稳则稳矣，但增长后劲有限。

比较于其它的同赛说念品牌，羽西营销动作和代言东说念主也偏少，2010 年联袂舒淇和杜鹃，八年后官宣许晴和张若昀，再到旧年 5 月签下的惠英红。跟不上年青东说念主的喜好，天然就得不到年青东说念主的偏好。

对羽西来说，如何让年青东说念主笃信，一个被刻板印象界说为"母亲梳妆台常客"的品牌，能承载她们对"通勤防晒""熬夜急救"的当代需求？

找一个他们可爱又有带货力的代言东说念主，是最快的旅途。

最近半年，肖战的流量和买卖价值一再被齐备，除了开年的《射雕铁汉传：侠之大者》，还有近期热播的《藏海传》，代言了 TOD'S、李宁、飞利浦等品牌。

纵脱也很显耀，羽西的白玉防晒霜，在淘宝天猫单品销售额超 4700 万元，暴涨 10847%，超过了欧莱雅和兰蔻防晒，成为淘宝认证的"超等爆款"。

不仅如斯，羽西在这一轮年青化的冲破中，还试水了一下走向"高端"。

在 4 月品牌成交均价前十名中，羽西品牌合座的成交均价在 220 元傍边，比它高的仅有兰蔻和娇韵诗两个一线品牌。

从主力单品的官方订价来看，羽西的白玉防晒霜每毫升是 4.4 元。显耀高于羽西的唯有娇韵诗、兰蔻、修丽可这三个国外大牌，黛珂仅仅略高于羽西，除此以外，羽西的单价明显比安热沙等定位相对中高层次的防晒霜品牌更高。

仅仅，这一轮高端的品牌塑造和高增长的品牌销售额，能合手续吗？

大盘增长见顶，营销追求短平快

增长见顶，是统统这个词好意思妆护肤大盘遭受的问题，是以羽西的案例罕见有参考价值。

左证国度统计局公布的数据表现，化妆品零卖额毛糙是 1149 亿，同比增长 3.2%，鸠合近十年数据来看，行业增速近几年显耀放缓。

雅诗兰黛 2024 财年净利润暴跌 61%，欧莱雅中国区旧年出现十几年来的初度负增长，还有近 20 个外资品牌撤回中国的撤落潮，共同勾画出行业凛冬的空洞。

在这场生涯解围赛中，33 岁的羽西犹如一面棱镜——它既浓缩了传统品牌的朽迈恐慌，又折射出破局者的敏锐矛头。

好意思护赛说念常见的代言逻辑，大多从品牌调性或需求启程，升沉旅途天然更长，但品牌调性却千里淀得更好，有助于保管品牌溢价。

但筹画压力摆在目前，对于大大批品牌来说，曩昔的营销可能要愈加追求短平快的念念路。

仅仅，用粉丝经济流量来撬动品牌调性冲破和教训销量，在羽西之前也不是莫得品牌尝试过，仅仅纵脱皆不若何好。

曾被誉为"国货之光"的圆善日志，2020 年联袂周迅，创下了该年双十一天猫成交榜眼影、唇彩 TOP1 的获利，周迅代言的口红在预售首日销量就冲破 45 万。也曾定位中低端阛阓的圆善日志，无疑借周迅完成了品牌领路的跃迁。

但是，周迅当作流量作品兼具的实力派演员，也未能周转"重营销，轻研发"的圆善日志，迄今为止，其母公司逸仙电商仍深陷失掉泥沼。

关键在于访佛的代言联结，高度依赖营销动作，销售用度占比极高。代言费、联名 IP 诱骗和全渠说念的传播插足，皆在吞吃好结巴易升沉而来的利润。更关键的是，明星带来的品牌溢价，或然能升沉成家具溢价，宣传住手，销售额就自动下滑。

这条路能弗成跑通，还需要更多的推行来考据，也需要更多的时分来不雅察，仅仅不知说念能有若干品牌等得起。

流量容易找，品牌难养成

粉丝经济竟然能带动 GMV 的增长，仅仅这份增长保质期很短，羽西这一轮联结可能一经快到"保质期"了。

官宣肖战后，羽西白玉防晒霜曾问鼎天猫防晒霜热销榜，但是，这份高增长的听说却未能合手续。5 月 26 日，在同榜单中，前十名均未见羽西白玉防晒霜的身影，欧莱雅和兰蔻的位次却很清闲，稳居前三。此时也赶巧 618 大促的节点，羽西却未能再次腾飞。

天然高订价在顶流加合手下亦实现了高增长，但片晌高光后，这份对于"年青"的心智培养和"高端"的心智重塑却不见得能坚合手到终末。

肖战能救火，但救不了营销与品牌调性的不谐和。

2017 年，浪琴用一句"优雅并非天生，时分自会解释"，扶持彼时深陷公论旋涡的"优雅形象大使"赵丽颖。时过八年，此时的赵丽颖早已非同往昔，而浪琴也成为她联结最久的品牌。

这场金牌营销案例离不开品牌理念的加合手——优雅不是与生俱来的特色，而是一种不错通事后天培养和戮力去实现的格并吞世活状貌。

回到羽西和肖战联袂，借肖战掀开年青化女性阛阓竟然是个绝佳遴荐，但是羽西当今要面对的问题依然潜在。

一是，如何确保"粉丝经济"升沉为" Z 世代经济"。对于羽西而言，这场代言的最大价值，在于用顶流效应撬开年青客群，以致反哺熟龄主定位业务，但就目前情况来看，流量升沉仍然存疑；

二是，品牌钞票积淀不及，如何幸免后续发展的"空腹化"危境。业内好多品牌身膂力行的解释了一个真义——过度依赖明星代言会导致品牌"空腹化"，消耗者经常更介怀代言东说念主的价值，而非家具价值。

热度经常来也汹汹，去也汹汹。对于羽西来说，趁热度未透澈散去澳门新金沙app官网，打造一条适配调性的营销旅途才是曩昔押注场所，建造"流量 - 家具 - 领路"的升沉链条才是品牌穿越周期的关键。